品牌策划观点

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碎片化的媒介环境时代,注意力越来越稀缺,品牌营销已经从单向的传播向双向输出互动发生转变,品牌与消费者之间的链路越来越短,甚至出现在对品牌并不熟悉的情况下,靠网红的推荐就下单的现场,出现流量-购买的超级短链路。

品牌在找准营销触点的情况下,如何通过有效的传播沟通,与消费者产生关联,并让消费者对品牌产生偏好,最终产生购买行为是数字化时代,品牌需要研究的课题。

品牌IP营销在品牌触达、品牌契合度、目标消费者契合度方面更具优势,成熟的IP形象能够体现品牌特质,又能让品牌与消费者深度连接,拉近品牌与受众的距离。

IP既然是品牌与用户沟通的桥梁,那么企业应该如何利用IP进行有效的品牌推广呢?本文,下面重点向大家介绍3种经典的IP营销玩法。

1、制造话题,活动IP化

企业进行品牌推广时,常常需要打造一些长期的活动,那么如果想让这些活动更有魅力和粘性,就需要IP化的孵化方式了。

提到利用IP制作话题,分享裂变传播,就不得不想到日本经典IP形象熊本熊了。熊本熊是日本熊本县营业部长兼幸福部长、熊本县地方吉祥物,是一个十分接地气的成人吉祥物形象,中性的外表,引起人们的想象,红脸颊,可爱憨厚的四肢动作,地名特色,用手捂嘴,笨笨的抬脚的黑熊形象。

熊本县曾创意策划一场虚拟危机公关事件,用反常规情节引起舆论话题-制造熊本熊失踪事件,召开了一场紧急记者会,声称熊本熊被大阪的美食迷住,放下发名片任务莫名失踪了!号召所有目击者寻找熊本熊,并劝它和提醒它回来完成任务,并通过Twitter提供线索信息。

事实上,这是熊本县政府导演的一出意在宣传熊本熊IP的话题活动,有意引起粉丝的关注,开启寻找熊本熊大作战!话题裂变传播的舞台成功转换为整座城市。

从熊本熊的案例,我们可以看出,品牌活动推广以IP的第三视角展开,IP的卖萌、视觉记忆作用,会让营销推广变得更加柔软和性感,增进了品牌的亲和力与情感度。

2、IP化发展衍生品

当下,IP化衍生品创意和形式层出不穷,其主要的作用是在品牌沟通中起到“点缀”和视觉记忆作用。比如茶饮品牌的蜜雪冰城也把IP,做成礼品、手提袋、充电宝等IP化衍生产品,起到了很好的品牌推广作用。

3IP跨界联合营销

由于现在的流量获客压力越来越大,很多企业开始尝试通过跨界联合营销,获取更多的流量入口,茶饮界的喜茶是典型热衷于流量型跨界营销的品牌。喜茶平均每月一次,会选择与自己品牌内核一致的合作方,进行跨界联合合作,像与 NIKE、百雀羚等品牌的合作。

始终对年轻人持有敏锐嗅觉的喜茶,还联手九阳,跨界推出了「在家做喜茶」系列小家电 -果汁机、豆浆机、奶锅、三明治机,与喜茶明星单品:多肉葡萄、豆豆波波茶、黑糖波波和喜茶三明治机一一呼应。颜值出众的外观,加上产品功能,很好地贴合了年轻用户的生活方式。

喜茶一次次 “颠覆性”的跨界联合营销,每一次品牌联名都能打进年轻人心里,也给用户留下了“会玩”的印象,很好的抓住年轻用户的心,形成了良好的口碑推广效果。

总结

IP是一个超级的信息载体,可以被运用在相关以及不相关的各种品类之上,理论上拥有无穷的商业开发潜力。拥有成功的IP就好比挖了一口油田,从此坐享井喷般的商业红利,而随着时代和传播环境的变化,IP营销的底层思维结构也在不断升级,在我们看来,企业需要通过发现消费者需求并进行创新填补,通过IP形象与品牌特质、消费者强力连接,让IP营销更有趣、有用、有亮点。

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